老用“传统文化”搞事情不是万能的

2019-11-03 17:11:07 

钛媒注:近年来,以紫禁城文化为代表,我们不断看到传统文化成为各行各业消费和交通竞争的焦点。每个人都尽力保持自己的个性,从传统文化中挖掘自己的宝藏,消费升级推动了这股热潮。然而,传统文化并不是一种可以在一个应用中应用的万能石膏。凭借“独立思考”的能力,很难找到匹配点。本期钛媒体特别策划是关于如何让传统文化讲述一个新的时代故事。

与传统文化知识产权的跨境合作,似乎已经成为消费者市场上的“百试一试”游戏。

在刚刚过去的中秋节“月饼大战”中,除了2017年开始出现的紫禁城月饼收获了众多民族潮流的追随者外,今年另一种文化——IP颐和园也开始加入传统文化复兴阵营,与陶涛菊和白草风味合作推出定制月饼和主题礼品盒。据说,在农历八月十二日,销售旺盛,相关产品销售一空。

在文化消费领域,这样的例子更加明显。无论是《长安十二小时》让观众叫嚷着“领略唐朝盛世之美”,还是《黑马德仁的恶魔小孩》(Demon Child),创造了今年夏天国内动画电影最高票房纪录(以下简称德仁),都是中国传统文化之光闪耀的地方。即使声音颤抖,这个平台似乎以“做事”为乐,拥有中国最年轻的互联网用户。其最近的大数据报告显示,90后用户中有93%参与了该平台发起的传统文化相关挑战,《笑中国文化精华》和《京剧bgm挑战赛》的播出量高达10亿多,成功收获了中国歌剧的一波流量。与颤抖相比,将传统文化的营养传播到乙站有更意想不到的效果。据统计,B站有4000多万果丰粉丝,其中88%是95后,与果丰相关的原创内容在B站不断增多,Upmaster拍摄原创果丰短片和制作原创果丰音乐刺激了B站用户将果丰带到街头。因此,传统文化通过大众娱乐融入了现代文明。

中国传统文化的流行根植于消费大趋势的背景下。在网易和智萌联合发布的《2019年中国消费趋势报告》中,总结了2019年消费趋势“回溯”和“回归真相”的核心关键词。这是消费认知升级后消费心理的必然解决,也是大众消费恢复传统文化的心理土壤。当人们厌倦了迅速消失的文化供给时,他们开始希望被一些富有时代内涵的故事所感动,并将“从外向寻求转向内向寻求”和“从需求满足转向有意义的消费”。报告指出,随着2018年上半年消费对中国经济增长的贡献率达到78.5%,消费已经成为推动经济发展的核心驱动力,消费结构也在发生变化。随着消费结构的调整,消费者不再简单地追求消费“符号”,而是消费一种“回归自然”的体验。

中国传统文化复兴的背后是文化自信的觉醒,这与宏观经济地位相对应。也许,正如费孝通所说,“只有在重新理解自己文化的基础上,理解和接触多种文化,才能决定自己在这个新兴的多元文化世界中的地位”。现在是中国人自我意识和走向世界之旅的开始。

但是借用传统文化真的是治疗消费市场各种疾病的“灵丹妙药”吗?在我们前面看到的成功故事背后,有许多我们看不到的失败教训。例如,健力宝曾将“随波逐流”误认为“占便宜”,试图借助中国传统文化走出困境,但尚未回到主流消费者的视角。如果真的如此简单,消费市场的竞争就不会如此“戏剧性”。

如果你想利用传统文化焕发新的机遇,独立思考,感受时代变化背后的逻辑和趋势,以及专业工匠的精神和能力,你需要一个。

正如《查娜》导演汤圆在采访中提到的:“故事是一个壳,真正的核心是时代精神。只有符合时代精神,我们才能符合当代美学。”也就是说,虽然文化是社会文明的背景色,没有比文化更美的剧本可以讲述不引起人们注意的故事,但是没有一个品牌或文学作品可以用简单的“借用主义”来挖掘传统文化的宝藏,否则很容易画老虎,也不会把狗变成对立面。

笑话、特朗普的发音以及电影《德仁秀》中中西绘画风格的结合都源于导演对当前社会的独立思考。饺子在塑造形象方面有一个非常清晰的想法。他给电影的时代精神是“打破偏见”,这与青少年在当今时代成长时所面临的普遍问题完全一致。为了服务于这一主题,电影中德仁的最初形象变成了一个自卑、自负、厌世和黑眼圈的孩子。通过重新解释角色,睡在童话故事里的德仁以另一种方式幸存了下来。

“长安十二小时通过一个好故事和创新的外部表达来表达中国传统文化的真正价值。原小说《长安十二小时》的作者马博勇这样说。作为学者型的创作者,马伯勇通过小说以极其优雅的方式还原大唐的盛况并不罕见。不同寻常的是,这部小说改编成电影和电视剧后,以线条和画面的形式完整再现了大唐的宏伟场景。换句话说,专业的编剧技能和工匠恢复图像的能力是“视觉盛宴”的核心。《长安十二小时》在服装造型和场景布局上与博物馆的壁画和雕像非常接近。从长安的广场场景和街道到众多精心制作的服装和表演,堪称盛唐的“清明上河图”。这考验了国内戏剧的行业标准和独立思考后的创新精神。

让·鲍德里亚(Jean baudrillard)在他的著作《消费者社会》(Consumer Society)中说,在现代社会,消费已经从经济概念转变为文化概念。到目前为止,传统文化中包含的概念仍然取之不尽。如果其中一个被随意提取出来,并融入人们对时代的反应和理解中,就可能产生一个ip、一个红色网络和一部爆炸性的影视作品。所有这些都离不开作者对传统文化的独立思考。如果文化是社会发展的基础,独立思考是社会繁荣的营养。社会繁荣需要一些不遵守规章制度的人勇敢地跳出以前人们画的圈子。

就像故宫不生产任何文化产品一样,每个人都不知道庄严的故宫还可以这样演奏。各行各业似乎都找到了生存之道:只有当大知识产权被“宠坏”时,文化价值观才能以另一种方式延续下去,但“被宠坏”的大知识产权并不像想象的那么简单。故宫之所以成为今天的超级ip,是因为它在建筑、文物、历史、故事等方面的研发团队。我独立思考过是故宫的大门还是屋顶上的脊兽、皇帝的御准还是牌匾等等。在开始之前。

独立思考应该根植于传统文化中,其营养不应该与原始人格完全分离,否则它仍然属于从众行为。任何背景都可以粉碎这种宝贵的能力。

当代消费者的主要趋势之一是追溯和回归传统文化,但他们也希望体现自己的独立美学,在保持原有个性的同时参与文化,然后体验文化给予他们的精神愉悦,而不仅仅是接受文化的教育。品牌如何满足和跟上当代消费者不断增长和变化的消费需求?

新宝马7系是一个辉煌灿烂的版本

作为世界豪华车的代表品牌,宝马已经给出了这个问题的答案——以工匠精神升级创新产品,以独立思考升级服务。不久前,完全升级的旗舰产品bmw7系列的两款特别定制车型在2019年成都车展上推出,正是技术与优雅、个性与文化的正确结合。

作为向中国时代精神致敬的代表,宝马和清华美术学院共同打造了全新的宝马7系辉煌收藏版。一个是汽车产品的杰出而优雅的代表,另一个是中国美学的最高学术代表。为了满足消费者日益增长的消费心理需求,他们具有通过独立思考突破行业界限、相互促进、共同创造传统文化与现代科技汽车产品跨界融合的气质。

该车融合了创新技术、传统文化和顶级工艺,展现了宝马对中国传统文化的理解和诠释,以及对东方美学和个性化表达的诠释。其空间设计的灵感来自中国各种传统艺术形式,如苏绣,苏绣经常以丰富的色彩表现出来。然而,为了在车内达到平和而深远的氛围,从4000多条彩色丝线中只选择了4种颜色差异细微的灰色丝线来搭配,这4种丝线用不同的缝线来表现富人和弱者,就像传统的中国画技法一样。

新宝马7系是蔡华姚辉收藏版,汽车座椅扶手

汽车座椅的扶手是30年前由司空制造的。这种挑经显纬面料一直是宋元时期的皇家面料之一,避免了现代丝绸韧性不足的问题。岁月的沉淀使司空散发出温暖的气质。经过设计师的反复尝试和探索,内饰板终于在浅色中创造出优美的山景和云纹,而雕刻有紫檀木香的车顶扶手让300多年来聚集的香气弥漫在汽车内部空间。

新款宝马7系彩色定制限量版

定制是个性化的最高表现。众所周知,宝马是第一个在中国推出定制服务的豪华车品牌。此次推出的宝马7系蔡华定制限量版(限量销售仅70辆)是汽车定制的缩影。该车基于740li xdrive豪华版。车身由宝马个性化定制的具有中国特色的金刚砂红色制成。不仅如此,客户还可以根据自己的喜好完全定制汽车,例如定制车身颜色、独家刺绣或徽章、篆刻个性化中英文字符,实现真正的独特性。宝马提供的所有个性化定制项目都体现了宝马尊重和倡导个性的价值取向。

不难看出,宝马与清华美术学院合作,借助中国传统文化,对新款宝马7系光辉版进行了全新的改革。这个百年工业产品的历史为专业工艺精神增添了深厚的文化活力。即使我们都被时代所推动,独立思考也能让我们更坚定地前进。在一个每个人都是产品经理的时代,我们一定能以深厚的文化为产品基础,坚持固有的个性,创造出自己的优秀产品。

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