「品效合一」毁掉了互联网广告?

2019-12-02 14:10:23 

广告和营销界对产品和效果的整合有不同的看法,每个人都有自己的话。产品和效果的统一是什么?在这篇文章中,作者分析了业内各方的意见,并提出了自己的看法,以供大家分享。

请注意标题是一个问题,而不是肯定的句子。

葛花第一次听说产品和效果的结合是在2016年。杜娘看到了一个很棒的公司来证明这一点。北京产品与效果组合广告有限公司于2016年8月25日注册成立。

然而,自2018年下半年以来,产品和效果的结合已成为跟上黑客和私人域名流量增长的三大热门词汇之一。葛花无意关注热点,但事实上,每个广告商、媒体所有者、代理商、kol等等。目前市场上的人都在疯狂地谈论着,不得不就产品和效果的统一性进行大讨论。

目前,广告和营销界有13个主流结论,每个都有自己的说法。

总的来说,葛花更倾向于同意第12种观点,所以让我们来谈谈产品与效果相结合的历史规律,应该避免的陷阱,是什么破坏了网络广告,以及如何在历史规律下创造价值。

本文阐释了重组市场中对产品与效果统一性的多重认知,更适合有宝贵时间阅读的决策者。

关于什么是产品与效果的统一,北明利用海胜的“产品与效果的统一”可靠吗?“文章,解释很清楚。

“过去,无论相声演员、野生毒贩还是杂耍演员,这些江湖企业的经营都有着清晰的节奏:他们将业务流程分为两个阶段:“袁慕慈”和“支竹”。所谓的“人民币”是为了吸引顾客,让更多的人前来观看。所谓的“杵”就是要钱,尽一切可能把旁观者变成付费顾客。

粘圆棍的过程可以对应于品牌广告,在英语中称为“品牌意识”。计算广告的创始人安德烈·布罗德清楚地解释了品牌广告的目的。品牌广告的目的是“创造独特而良好的品牌形象,以提高长期转换率和毛利率”。

放置杵的过程可以对应于效果广告,在英语中称为“直接回应”,或者更确切地说,应该称为直接效果广告(特别注意单词“直接”)。直接效果广告的目的是获得即时或短期(安德烈的话是“现在或很快”)用户转换行动。

通俗地说,特效广告在明天和后天赚钱,而品牌广告在明年和次年赚钱。

在4a公司主导的广告时代,以外资为代表的“经典广告学派”没有产品与效果的统一感。因为传统的广告传递路径,从电视、广播、杂志等媒体到实际购买,都有很长的路径,无论是物理距离还是虚拟距离,一般的广告传递都是为了追求长期的品牌建设。在经典广告时代,寻求效果的主流手段是实物场景中的消费诱导,如传单、易拉宝、商店折扣和促销。

产品和效果的结合将在2018年下半年继续升温,到2019年将成为阿里妈妈、腾讯广告和大型引擎等平台的常规武器。其中,有四个基本和客观的条件“加速成熟”

特别是,当手机可以在世界各地使用时,产品和效果的结合已经成为这个商业社会的自然选择。

产品和效果的结合代表了广告界一种简单的理想主义。

产品和效果的结合拒绝携带罐子。

就周期性而言,任何趋势都需要种子期、生长期、成熟期和衰退期。在目前的情况下,仍然缺乏足够的产品效应整合案例,远远低于其概念传播价值,即仍处于种子培育期。

然而,在桂泉出现一个新名词后,出现了一股焦虑的销售和概念包装热潮。结果,每一个新术语都被成千上万的假ppt和各种诈骗论坛摧毁了。

因此,产品和效果的结合成了引言中提到的6种悲观主义者的替罪羊。事实上,破坏网络广告的不是产品与效果的结合,而是当前网络广告生态突然破坏了产品与效果的结合。

我们认为,从宏观层面来看,正是这三种角色破坏了网络广告的生态。

广告分析师有一个经典的类比。现在很多甲方的心态是,希望在劳动模范表彰大会现场直播的同时,销售同样的劳动模范t恤。这不是产品和效果的统一,而是疲惫和钓鱼。

由于移动支付和社会电子商务的整个基础设施已经成熟,纯效果广告将有2-3年的分红期。也就是说,在计算了商品的收入-成本-成本后,理论上只要有剩余空间,它就可以无限期释放,这是一个可以赚取稳定利润但不亏损的企业。

这里有一个巨大的漏洞。在平台资格考试漏洞的情况下,劣质硬币淘汰优质硬币的现状越来越糟。内容变得越来越粗俗。假货被交付,而假货甚至没有交付。9.9元的邮政服务已经成为下沉市场中对人性不可抗拒的诱惑。

商品不存在,效率早已被摧毁。

信息差异是无法消除的。高承诺和低实现已经成为行业中最糟糕的潜规则。

最初承诺的10,000元和10,000次点击实际上只有8,000次,刷的数量用来弥补2,000次。客户觉得效果太差,要求点击率降至8美分。为了完成kpi,他再次承诺达到12,000。这一循环一直持续到28规则被推翻,单一销售行业成为完成kpi的核心支柱。

甲、乙、丙三方互不满意,只能搪塞和欺骗对方。你知道我在欺骗你,我仍然想欺骗你。你也知道你知道我在欺骗你,我仍然想一起工作来欺骗决策者。这在行业中造成了恶性循环。最终,牺牲和生产效率的结合成为多方欺诈的挡箭牌,而糟糕的市场环境则是从业者的掩护。

从微观角度来看,在复杂的商业利益下,参与决策的老板往往成为最无辜的角色,如果不小心,这三个陷阱就会合二为一。

由于过分强调直销转型,二维码往往通过三层拷贝+折扣彩票来推广,以获得简单而粗糙的数据,如注册、转型、接收、下载等。

主要集中在以外资为代表的“经典广告学校”4a公司,对于这群高调的广告客户来说,品牌就是创意和艺术,效果就是生意臭。说到品牌传播,有必要在制作创意广告大片和软性文章时小心翼翼,只在文章结尾或“转危为安”或“巧妙衔接”时。此外,甲方含蓄地追求产品与效果的统一,必然是短视的。因此,也是海归一方的甲方往往会退却,寻求稳定。

中国传媒大学广告学院院长丁俊杰对此做了特别透彻的分析。从甲乙双方关系发展的历史来看,一个概念之所以能够被乙方推进,通常是因为两个因素:一是对甲方的需求给予很好的考虑和迎合,二是证明其自身存在的合理性和价值。

面对原有市场环境的急剧变化,过于强调营销传播的乙方在甲方眼中无疑是跛脚的,而能够同时完成营销传播和销售效果的乙方则是甲方的梦中情人。

因此,“产品与效果相结合”已成为甲方选择乙方的重要标准和依据,并成为决定乙方是否留下的生死线。为了生存和生活得更好,乙方别无选择。

产品与效果的结合不是一个小闭环,而是整个产品的一个大闭环。在传统的道路上,沟通与销售的分工完全不能承担产品与效果相结合的可能性。这似乎是一个美丽的战略,需要升级组织结构,以完成新的商业模式。它不会在这里一个接一个地推出。

葛花同意众所周知的科尔·杨不坏的认知,并重新解释了这四个词,“产品与效果的统一”意味着“行动”。这一行动是购买、下载或体验,不是相互妥协或牺牲,而是将真正的品牌与真正的效果结合起来,使消费者行动起来,在头脑中转变,而不是在品牌广告中打折或跳转链接。

从微观层面看,我们看到了三种类型的广告案例,真正实现了产品与效果的整合。白金旅游(Platinum Tours)以直接雇佣为阶梯广告的代表,蒂芙尼等奢侈品为微信朋友圈广告的代表,李佳琪为快速移动现场递送广告的代表。

让我们不要详述一个例子。我们抽象出它背后的逻辑。

知道至少有50%的员工对老板的直接雇佣方式表示不屑,小麦洗脑广告通过“强奸”吸引了大量的批评。

但事实上,无论是大众品牌标志还是真正的产品效果,这都是先到先得,然后才有效的经典案例。那些擅长先讲故事后讲品牌的经典品牌不在这种合适的名单中。可以先尝试快速消费。品牌前沿是产品与效果相结合的基本规则。

除了好的创意和好的复制,好的互动设计是一个新的营销话题,比如经典的可口可乐昵称瓶,比如顾文创创造的新媒体案例,比如网易以前的刷屏事件,无论是物理场景还是虚拟场景,你和用户之间的互动决定了事业的效果。

为什么短视频广告比图形广告更友好,直播广告比短视频广告更友好,让用户沉浸在内容更丰富的“直播感受”中。只要双方达到物质共鸣、情感共鸣或意识形态共鸣,用户就会在10分钟内做出超出预期的消费决策。

免费票、折扣券、团体购买和会员消费的普遍存在早已证明,从页面视图到人们视图的有效转换至少是社交场景中数量级的十倍。

群益营销总监戴勉表示:“如果广告的作用是在消费者心中播下一粒种子,科尔就是在给种子浇水。"

以速战速决为例,挑战活动很容易让教资会用户广泛参与。它们具有爆炸性和互动性,引发全民参与,并带来自来水传播,容易形成口碑效应。

明星或科尔作为第一个玩家参与,输出高质量的内容,为挑战创造动力,给品牌带来更多曝光度,引导更多用户关注和参与挑战,从而形成“大流量咖啡馆示范+圈子人才渗透+平原领导者扩散”的模式。

除了广告商的认知升级,网络媒体所有者也在积极进行产品创新。例如,如果用户在观看开机画面广告时没有点击跳转,系统默认第一个视频是与开机画面一致的品牌短片广告,这也大大延长了停留时间,提高了点击转换效率。

如果说2019年是产品与效果相结合的第一年,那么在接下来的三年里,我们一定会认识到,当我们研究其本质时:产品与效果的结合就是产品的产品,产品与效果的结合就是效率的效果。

注:本文回顾并引用以下文章来感谢广告界的思想先驱。“产品与效果的结合”可靠吗?“杨不坏:2019,产品与效果结合的第一年”和“为什么你认为产品与效果结合如此困难”?“产品与效果的结合”是品牌营销的最终方向,“丁俊杰:“产品与效果的结合”是一场争论”,“什么样的电梯广告才能实现“产品与效果的结合”?如何为主流品牌进行短视频营销?在“成长营销”时代,玩“产品与效果相结合”必须采取这五个步骤

在“收银员”的尴尬处境下,广告业会面临变化吗?》

作者:葛花;公开号码:甲方财务(身份证号:姜才静2019),我希望不再有甲方的父亲白白花钱。

这篇文章最初由“甲方财经”出版。每个人都是产品经理。未经作者许可,禁止复制。

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