玩转IP、打造博物馆 来伊份动作不断 业内人士:店铺形象拖后

2019-10-24 16:38:34 

最近,赖艺在产品和营销方面频频出手。

首先,8月底,赖艺联合天猫美食品牌日创造了“龙宫”ip,并推出海鲜礼品盒,充分利用了产品概念和产品包装中的“龙宫”形象。随后,9月初,赖艺小吃博物馆在上海开幕,推出9件单品,赖艺“子怡”ip形象再次亮相。

对此,赖艺在接受经济观察网采访时表示,休闲食品竞争普遍同质化,产品线、口味、包装等方面相似,营销方法和途径相似。在消费者方面,需求会发生变化,这一点至关重要。因此,快餐企业如何抓住消费者需求的变化,在口味、口感和服务上与现有的竞争对手竞争,成为突破的关键。小吃博物馆发布的九件商品是赖艺品牌产品新战略的一部分。

安徽省食品工业协会副秘书长范季良在接受经济观察网采访时表示,赖艺的短板是其店铺形象较为普遍,没有特色,其产品往往受欢迎,位于中低档次,品牌不够。因此,高端布局和返老还童策略都受到低端商店形象的限制。

差异化竞争

赖艺小吃博物馆位于上海松江区九新路,赖艺仓库旁边。9月7日,开幕式那天,记者来到这家小吃博物馆。据报道,该博物馆占地4200平方米,拥有小吃集散地、小吃街、文化长廊等主题博物馆,集科普教育、亲子娱乐、互动体验和餐饮服务于一体。

然而,从记者的现场经验来看,博物馆外的布局和博物馆内的结构都给人一种匆忙炫耀的感觉。首先,场馆外还有很多建筑。场馆内的小吃展只占很小的面积。二楼的主题房间与壁纸不同,内部是空的。引言中提到的声、光、电等多媒体技术为游客提供了现场未曾体验过的味觉、听觉、触觉、嗅觉和视觉。其余参观过的质量控制、物流和存储系统尚未正式投入使用,只有全新的货架可以透过玻璃窗看到。

赖艺总裁于瑞芬在现场表示,小吃博物馆的建成让企业跳出了传统的产品营销思维,打造了一个更具文化内涵的品牌。

记者从赖艺工作人员处了解到,该博物馆有望成为未来有偿旅游景点或青少年科普教育基地,也可能成为类似costco的会员模式。然而,从记者之间的交流来看,关于博物馆未来运作和措施的问题还没有得到明确的答复,其中大部分仍处于概念阶段。

现场一位业内人士告诉记者,该博物馆可以宣传赖艺,并扩大其品牌知名度。

同一天,赖艺还发布了九个单一产品矩阵,包括田甜坚果、百年内核和皇后芒。赖艺将此解释为,从产品名称开始,积极赋予产品“人性化设计”,以增强产品对年轻消费者的吸引力,并以差异化的产品概念、包装风格、品味体验和价格区间覆盖和承担不同类型的消费者需求。

业内一些人士认为,此举可以加速赖艺品牌的升级。对此,赖艺回复记者称,赖艺希望将休闲食品回归“休闲”,并在特定类别中打造一款代表性产品,即通过9款代表性单一产品,减少消费者选择多个品牌和类似产品的休闲食品的难度。

范·季良认为消费者对网下小吃店的感觉比网上更直观。因此,像赖艺杂货店这样的中低档商店的形象在消费者心目中也更加直观。此外,大多数特许经营者是传统零售商,不太注重品牌形象。与此同时,他们的商店经营者大多从杂货店转型,他们的营销技术和整体质量需要提高。“如果你想进入高端食品市场,你很难打造这个品牌。”

知识产权创造和电子商务布局

博物馆开幕当天,赖艺的“子怡”ip形象再次亮相。

事实上,赖艺早在品牌建立之初就创造了“子怡”的形象。2018年9月,莱芬创作的三维动画《超级子怡》首次亮相。赖艺注重塑造知识产权文化生态系统,文章开头提到的“龙宫”知识产权就是其中的一部分。据赖艺官员介绍,2019年8月28日至31日期间,伊一首次整合在线和离线全链接营销,打造龙宫海斯八款新鲜礼品盒。根据阿里数据库(Ali Data Bank)的数据分析,新客户数量在每日期间增加了20倍以上,营业额在每日期间增加了966%。

赖艺表示,赖艺超级ip赋予赖艺一个更年轻、更时尚、更有活力的品牌形象。从“赖艺”品牌延伸出来的“子怡”形象,已经成为一个受欢迎的高品质ip,实现了“价值衍生”和“ip授权”的裂变。品牌人格化正在形成。未来,该公司将围绕自己的知识产权开发一个生态休闲生活方式解决方案链,以增加用户的情感维护。

赖艺一系列受互联网启发的措施不可避免地让人们想起了网络小吃公司,该公司在ip三松鼠娃娃:三松鼠(SZ: 300783)上市的第一天就敲钟了。

在投资者互动平台上,一些投资者问为什么赖艺连锁店的总市值只有三只松鼠的五分之一,共有2700家店铺。

2019年9月12日收盘时,三只松鼠收于61.96元/股,总市值248.46亿元,而赖艺收于12.95元/股,总市值44.09亿元。

对此,范季良认为,市场价值的差异与商业模式和产品质量的差异没有多大关系。这三只松鼠成功地被大肆宣传,主要是因为金融机构的运作。

在线电子商务长期以来被认为是赖艺的短板,它被深入到线下商店。据悉,赖艺现已形成包括直营店、专卖店、特殊渠道、第三方在线电子商务和赖艺应用商城在内的全渠道模式。

不久前,赖艺2019年年中的报告显示,其营业收入为20.4亿元,同比增长2.25%,其中网上电子商务实现2.2亿元,同比增长19.80%。与此同时,赖艺在其商店应用程序中推出了一个30分钟的外卖程序。截至6月底,赖艺已经进入上海的500家店铺。

范季良认为,由三只松鼠主导的网络快餐企业,无论是在技术上还是在资源上,都基本上垄断了网络流量。同时,因为它是互联网上的虚拟商店,网页可以装扮得很漂亮。赖艺现在应该做的是提升店铺形象,提高店铺经营者的整体素质。

本文来自经济观察网

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